lunes, 9 de noviembre de 2015

¿Por qué compramos cosas que no necesitamos?

El Boston Review presenta un debate sobre el lujo que abre precisamente Paul Bloom, el mismo que daba pie a un debate sobre la empatía que ya comentamos aquí. La realidad es que todos poseemos y compramos cosas que no necesitamos realmente; por algunos objetos pagamos una desproporcionada cantidad de dinero cuando hay alternativas mucho más baratas que cumplen la misma función con creces. Este consumo ostentoso requiere una justificación.

Una primera explicación es el puro placer estético dado que un objeto de lujo está fabricado con buenos materiales, con un bonito diseño, etc. Una segunda explicación, también conocida, es que los objetos de lujo sirven para señalar el estatus, para impresionar a los demás: amigos, amantes, familiares, vecinos, competidores…Los biólogos evolucionistas le llaman a esto “teoría de señales”, determinadas conductas o características sirven para señalar a los demás inteligencia, poder o cualquier otro rasgo atractivo.

Pero Paul Bloom dice que lo anterior no es suficiente y propone una tercera solución y es que nos afectan la historias de los objetos y esto no tiene que ver con la calidad del objeto ni con señalar estatus. Según Bloom, la historia de un objeto afecta al placer que obtenemos de él. Y una parte de la historia de los objetos es quién los ha tocado y esto lo vemos claramente en lo que se llama el fenómeno de la donación de la celebridad (celebrity-endowment). Un ejemplo reciente: se acaban de pagar más de 2 millones de euros por una guitarra acústica Gibson J-160-E que fue usada por John Lennon. El propio Paul Bloom ha conducido experimentos sobre este efecto y ha comprobado que si se dice a los compradores que el objeto del famoso (camiseta, reloj, etc.) se les va a entregar completamente esterilizado, baja el precio que ofrecen por él. En el entorno religioso es conocido también el fenómeno de las reliquias de los santos y otros similares.

Una ilustración perfecta de que la historia de un objeto importa la tenemos en el mundo del arte. Cuando la obra la Cena de Emaús se pensaba que era de Vermeer no tenía precio. Cuando se descubrió que era obra del falsificador Han van Meegeren pasó a ser una curiosidad interesante, sin más. Si realmente lo que nos atrae de un cuadro es su belleza, sus colores, su luz, etc. debería seguir gustándonos igual. Pero si sabemos que es una falsificación ya no nos produce el mismo placer (lo que nos dice que el valor de un objeto se encuentra en nuestra creencias acerca de él).

A Bloom le dan la réplica varios autores y uno de ellos es Virginia Postrel. Postrel matiza que lo que señalamos por medio de los objetos (sean de lujo o no) es nuestra identidad, tanto individual como colectiva. Por medio de ellos comunicamos nuestra personalidad y nuestra afiliación: quiénes somos y a dónde pertenecemos. Cuenta el caso de un joven negro que se compró un cinturón de 350$ porque lo utilizaba un rapero al que admiraba (Juelz Santana). Hablamos aquí de que el objeto sirve de puente para un “desplazamiento del sentido”: al usar ese cinturón el joven se imagina siendo alguien que le gustaría ser o llevando una vida que le gustaría llevar. Así que para Postrel lo importante no es la historia sino el sentido, que la historia signifique algo, que el objeto sea un símbolo de lo que somos o nos gustaría ser. 

Por otro lado, Susan Gelman y Bruce Hood tratan de la relación del fenómeno del valor de los objetos de celebridades con el “contagio mágico” lo que nos remite al asco y a Paul Rozin. Rozin realizó experimentos donde se preguntaba a la gente si querrían llevar un jersey que hubiera sido utilizado por Hitler o por un violador y la respuesta era negativa. En el caso de los objetos de famosos estamos ante un “contagio positivo” pero en el de la camiseta de Hitler o en lo que ocurre en la India donde las castas superiores no quieren tocar objetos pertenecientes a los parias hablamos de un “contagio negativo”. Se supone que hay algo que puede pasar de una persona a otra por medio del objeto, tanto para lo bueno como para lo malo. Y detrás de estos fenómenos se encuentra la noción intuitiva en los humanos del esencialismo, la idea de que existe una propiedad subyacente a los objetos que les hace ser lo que son, que les confiere identidad. 

Paul Rozin, el estudioso del asco y de estos contagios irracionales (las leyes de la magia simpática) defiende que esta forma de pensar innata es un legado de nuestros mecanismos biológicos de defensa. No sabemos por qué alguien es un asesino en serie o tiene conductas anormales, puede que sea debido a un agente patógeno y es buena medida evitarlo. En cualquier caso, a la hora de explicar nuestra atracción por los objetos de lujo parece que estamos hablando de decisiones y de conductas con una buena dosis de irracionalidad, por lo que ser racional nos podría permitir ahorrar una buena cantidad de dinero...¿pero lo somos?.

@pitiklinov


12 comentarios:

idea21 dijo...

Adela Cortina en su libro "Por una ética del consumo" recoge varias teorías sobre este fenómeno, no muy diferentes a las que recoge Pitiklinov en su post.

A los que hemos leído un poco nos parece que, con todas las salvedades que se quiera, lo más probable es que sea acertado lo de que "lo que señalamos por medio de los objetos (sean de lujo o no) es nuestra identidad, tanto individual como colectiva. Por medio de ellos comunicamos nuestra personalidad y nuestra afiliación: quiénes somos y a dónde pertenecemos." La magia simpática y la atribución de estatus parecen elementos añadidos. Incluso el esclavo más miserable ha necesitado siempre afirmar su identidad mediante cualquier posesión (tener, al menos, un nombre, un origen, un objeto o relaciones personales que lo vinculen a un pasado).

Recomiendo al respecto la conmovedora novela de Kazuo Ishiguro "Nunca me abandones"...

Sergio del Valle dijo...

El ser racional no desea nada. Es un ser desencarnado. Y sobre todo, una abstracción. Sin deseos no hay nada que nos tiente a usar la razón.

Sergio del Valle dijo...

No entiendo cómo es posible hablar de algo que deseamos (adquirir) pero no necesitamos. Si admitimos desear algo reconocemos que nos hace falta. Y todo aquello que consideramos nos hace falta, reconozcámoslo o no, lo necesitamos. No entiendo la distinción que haces.

Pitiklinov dijo...

Hola Sergio,
entiendo lo que quieres decir con que si deseas algo lo necesitas pero creo que tú también puedes entender lo contrario. ¿Alguien puede necesitar realmente un yate con grifos de oro o una mansión con 200 habitaciones? Una acústica Gibson del mismo modelo que la de Lennon va a sonar exactamente igual y cuesta 2000€. A eso nos referimos cuando compramos cosas que "objetivamente", desde el punto de vista de la función (no del deseo) no necesitamos.

Un saludo

idea21 dijo...

"¿Alguien puede necesitar realmente un yate con grifos de oro o una mansión con 200 habitaciones?"

Alexis de Tocqueville, en "La democracia en América", una reflexión acerca del ejercicio efectivo de la libertad a nivel universal (año 1831), considera que si al hombre pobre se le da el poder político de cuestionar el reparto de la riqueza se hallará estupefacto ante el dispendio que se le permite a las clases altas. Tocqueville, que afirma las virtudes de la aristocracia (señala los defectos, pero también las virtudes), cree que sería muy difícil que el pobre comprendiera las necesidades de la dignidad propia de quien ejerce altas funciones sociales. La asignación de estatus social es una necesidad humana. El marxismo soviético intentó arreglarlo mediante la distribución de medallas honoríficas. No funcionó.

En cuanto a que "el ser racional no desea nada", si ese "ser" es un ser humano, sus necesidades son infinitas y solo vienen limitadas por el medio natural y el control social. Alguien escribió que el psicópata (ser humano racional por antonomasia) ve el mundo como una máquina expendedora de bienes y servicios.

Unknown dijo...

Realmente me agrada esa teoría del esencialismo...que compramos cosas que no necesitamos por que pensamos que parte de la esencia de alguien, en este caso Lennon o alguién en una jerarquía superior esta fundido con dicho objeto....tenerlo en nuestras manos al parecer fundiría nuestra propia esencia con el objeto comprado....sería como de cierta manera pensar que tenemos una conexión con dicho artista o persona celebre, claro que esta asociación sería producto del pensamiento mágico, parece algo clásico de los adolescentes...En cuanto a lo de comprar cosas para dar a entender un estatus...ciertamente parece parte de nuestra naturaleza....una anécdota que me dejo pensando esto fue cuando tuve que ir a una electrónica a reparar mi celular outdated y pregunte por curiosidad que modelo me recomendaba el electrónico y mencione si el Iphone era una buena inversión y bajo el concepto de este electrónico que es experto en la telefonía no le agradaba este modelo porque era sumamente frágil, le llegaba con frecuencia por un uso indebido y además a su parecer había buenos celulares no tan ostentosos y frágiles que podían ser igual de útiles que este modelo. Así que como dice una frase en inglés, a veces el status es un dios falso y no siempre asegura nuestra sobre-vivencia o por lo menos no de manera perfecta.

Pitiklinov dijo...

Yo creo Gilberto que la mejor explicación es la de expresar tu identidad o la que colma tu necesidad de pertenencia, que es una necesidad humana. Hago mis pinitos con la guitarra y tengo devoción por las Gibson y las Fender. Hoy en día hay guitarras mucho más baratas y que suenan fenomenal pero tener una Fender o una Gibson, como dices, te hace formar parte de esa tradición de músicos legendarios que las han utilizado, y soñar que te fundes con ellos :). La música que amo está hecha con esas guitarras y tener una te hace sentirte parte de esa historia y de esa narrativa. Cualquier otra guitarra sonará genial pero no te puede ofrecer eso...
Un saludo

Anónimo dijo...

Por eso tal vez tiene eficacia que aparezcan famosos en los anuncios. La compra del desodorante que dice utilizar Messi en un anuncio, hace que ese desodorante tenga algo que ningún otro desodorante puede tener... como lo de las guitarras. ;-)

Un saludo.

idea21 dijo...

Y como las reliquias sagradas que se custodian reverencialmente en las catedrales...

Antonio H. dijo...

Yo encuentro una razón más para comprar cosas que no necesitamos: el momento de la compra, de la adquisición de algo “nuevo”, y el primer contacto con ese objeto, al llegar a casa y desenvolverlo, o al estrenarlo, produce placer. Ese placer es de corta duración, y para volver a sentirlo hay que volver a comprar.

Pitiklinov dijo...

Antonio,
creo que tienes mucha razón. He leído por algún sitio que la gente devuelve las compras mucho más que antes. La explicación puede ser lo que tú dices: lo recibes, lo estrenas, lo tocas, lo conoces y te das ese gusto inicial que es muy importante :)

Ana di Zacco dijo...

Nos da placer estrenar, es totalmente cierto. A las mujeres, especialmente, ropa, cortinas, lámparas, horno eléctrico, incluso estrenar "look"... Yo creo que hay una especie de "emoción del descubridor" en lo nuevo, contrapuesto a lo ya conocido. A los hombres, coches o novias. Habrá que estudiar más profundamente el motivo evolutivo de ese placer (el de las novias ya lo sabemos, digo los otros)...