domingo, 19 de noviembre de 2017

Big Data, Big Five y manipulación de masas


“Nuestro smartphone es un enorme cuestionario psicológico que rellenamos continuamente, consciente o inconscientemente”

Hoy ha caído en mis manos, gracias a Twitter (Twitter tiene también cosas buenas y no solo las que comentábamos en la entrada anterior :)), un artículo un poco antiguo ya pero que creo que merece la pena comentar en el blog. Resumido, trata de cómo se puede hacer una huella digital de todos nosotros (una recopilación de toda nuestra actividad en la web y de uso del móvil) para construir un perfil psicológico que suele basarse en el modelo de los Cinco Grandes (Big Five). Una vez realizado ese perfil, los anuncios comerciales o la propaganda electoral se dirige de forma quirúrgica hacia grupos o incluso individuos concretos. Se dice que técnicas de este tipo se han utilizado, por ejemplo, en la campaña electoral de Trump. Suena conspiranoico pero todo ello se basa en el trabajo del psicólogo, Michal Kosinski, que es un trabajo serio.

Michal Kosinski es polaco y experto en psicometría, la medición de rasgos psicológicos como los de personalidad, y en Big Data. Big Data, como ya es conocido, va de que todo lo que hacemos tanto on-line (Internet, redes sociales, etc.) como en el mundo real deja una huella digital: cuando pagamos con una tarjeta, las búsquedas que hacemos en Google, los movimientos que hacemos con nuestro móvil en el bolsillo…absolutamente todo. Un aspecto que Kosinski ha estudiado especialmente y del que vamos hablar es el de los likes que damos en Facebook.

En 2008 Kosinski se unió a David Stillwell que había desarrollado una aplicación para Facebook, Mypersonality, donde los usuarios contestaban una serie de preguntas psicológicas y cuestionarios. La aplicación devolvía al usuario un perfil de personalidad basado en el modelo de los Big Five y existía la opción de que los usuarios dieran su permiso para usar su perfil de Facebook a los investigadores. El caso es que la aplicación gustó y millones de personas rellenaron los datos con lo que los dos investigadores se encontraron con una enorme base de datos que combinaba sus puntuaciones de personalidad y sus datos de actividad en Facebook.

Lo que los investigadores hicieron en los siguientes cinco años fue muy sencillo: correlacionar los datos de personalidad con los datos de todo tipo de actividad on-line que ellos tenían: sus “likes”, lo que compartían, su sexo, edad, lugar de residencia, etc. Y aquí empezaron a pasar cosas interesantes. Por ejemplo, descubrieron que los hombres que usaban la marca de cosméticos MAC era ligeramente más probable que fueran gays. O que uno de los mejores indicadores de heterosexualidad era que gustara Wu-Tang Clan. Los seguidores de Lady Gaga era más probable que fueran extrovertidos y que a los que les gustaba la filosofía era más probable que fueran introvertidos. Y esto es lo importante: aunque el poder de predicción de cada uno de esto datos es muy débil, si combinan decenas, cientos o incluso miles de estos datos la capacidad de predicción es realmente muy grande.

Para que os hagáis una idea. Utilizando una media de 68 likes, Kosinski podía predecir el color de la piel (con 95% de fiabilidad), la orientación sexual (88%) o la afiliación al partido demócrata o republicano (85%). Y no sólo eso sino la afiliación religiosa, la inteligencia, el uso de alcohol, tabaco y drogas…Incluso se podría deducir si los padres de la persona estaban divorciados. Kosinski podía evaluar a la persona mejor que sus amigos y familiares. Con 70 likes la conocía mejor que sus amigos, con 150 mejor que sus padres y con 300 mejor que su pareja. Kosinski publicó estos resultados (es el estudio de 2014 de las referencias) e inmediatamente recibió un amenaza de demanda y una oferta de trabajo, ambas de Facebook. También Facebook hizo privados los likes porque hasta entonces eran públicos. (por cierto, si quieres que te predigan tu perfil lo puedes hacer aquí). Pero no son sólo los likes, sino también las páginas que tienes en Facebook, numero de contactos, etc. Y no sólo por la actividad on-line. Por ejemplo, el sensor de movimiento del móvil revela lo rápido que te mueves y lo lejos que viajas (lo que correlaciona con inestabilidad emocional). Nuestro móvil, concluyó Kosinski, es un cuestionario psicológico que rellenamos constantemente, consciente o inconscientemente.

Pero Kosinski se empezó a dar cuenta inmediatamente del poder de estas herramientas para manipular a la gente y empezó a informar de ello con advertencias en sus artículos (del tipo: este enfoque puede suponer una amenaza para el bienestar, la libertad o incluso la vida de las personas) y en charlas. Y le empezaron a llegar proposiciones indecentes, como la de un tal Aleksandr Kogan en representación de una empresa llamada SCL, para usar su base de datos de MyPersonality, a lo que Kosinski se negó.

Y aquí termina la parte científica y empieza la parte conspiranoica que voy a resumir más brevemente. Llegó el Brexit y su sorprendente resultado y se habló de que una compañía de manejo de Big Data -con la que Kosinski no tiene nada que ver-, Cambridge Analytics, había estado implicada, lo que no está probado. Pero luego llega la campaña de Trump y éste sí que contrata a Cambridge Analytics que antes había participado en las campañas de Ben Carson y Ted Cruz. Alexander Nix, de Cambridge Analytica explica cómo trabajan. Primero compran datos personales de todas las fuentes que pueden: registro de la propiedad, compañías automovilísticas, datos de compras, pertenencia a clubs, revistas que lee la gente, iglesia a la que  acude, etc. Con todo ello hace un perfil de personalidad de cada persona con su dirección, sus miedos, necesidades e intereses. Nix dice que tienen un perfil de personalidad de todos los adultos de EEUU: 220 millones de personas…

Lo que hacen entonces estas compañías de Big Data es diferentes versiones de los anuncios, del marketing o de la propaganda electoral que quieren hacer llegar a los usuarios. El mismo producto lo venden de manera diferente a alguien que puntúa alto en neuroticismo o a alguien que puntúa bajo. Se hacen versiones del mismo anuncio, unas para intorvertidos y otras para extrovertidos, etc. Aquí lo explica y podéis ver que funciona. Este artículo hace referencia al trabajo de 2017 del grupo de Kosinski que tenéis en la bibliografia. 

Pero,¿han influido los métodos de Cambridge Analytics en la victoria de Trump? La verdad es que no hay pruebas de ello. Pero estaréis de acuerdo conmigo que estamos ante una tecnología con un potencial de manipulación realmente enorme y que es bueno ser conocedor de su existencia. Sus implicaciones éticas es probable que obliguen a algún tipo de regulación en el futuro.

@pitiklinov

Referencias:











1 comentario:

  1. No recuerdo quién compartió hace poco en TT que le cayó el iPad al suelo, rompiéndose. A las pocas horas le aparecían pops-up publicitarios... de iPads. Alguien comentó ahí que no es casual sino que el propio dispositivo "avisa" al fabricante.
    No es ciencia-ficción sino algo real, el futuro ya hace tiempo que llegó pero posiblemente aún no somos suficientemente conscientes de sus consecuencias. Tanta tecnología para acabar cayendo presos en sus redes... Ya nos vale.

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