domingo, 2 de diciembre de 2012

La Regla de la Reciprocidad



El que regala bien vende si el que recibe lo entiende
- refrán popular

La Psicología Social conoce desde hace mucho la llamada “Regla de la Reciprocidad”: la gente se siente obligada a devolver los favores que ha recibido y se siente en deuda si no lo hacen. Esta tendencia está muy extendida culturalmente, se puede decir que es prácticamente universal, y para entender su existencia tenemos que recurrir a la Evolución, probablemente evolucionó a partir del mecanismo básico del altruismo recíproco. Desde luego, la conocida teoría de Trivers da cuenta elegantemente de él.

Un hombre que ha estudiado este fenómeno en profundidad es Robert Cialdini, que ha investigado durante años cómo nos influyen y nos manipulan. Cialdini respondía regularmente a todos los anuncios en los que se pedían personas para trabajar como vendedores puerta a puerta, o como televendedores, y se hacía todos los programas de entrenamiento y todos los cursos que les daban a estos vendedores, para aprender sus técnicas. Después escribió un manual ( ver referencia) para todos aquellos que quieran resistirse a esta técnicas.

Cialdini describe seis principios que los vendedores utilizan contra nosotros, pero el más básico de todos es la reciprocidad. La gente que quiere algo de nosotros trata de darnos primero algo, desde tarjetitas, pegatinas, bolígrafos o lo que sea. Un grupo que recaudó mucho dinero porque fueron de los primeros en usar y prefeccionar esta técnica fueron los Hare Krishna. Los Hare Krishna regalaban flores o copias baratas del Bhagavad Gita a los peatones, y les pedían una donación. Cuando Cialdini estudió a los Hare Krishna en el aeropuerto O´Hare de Chicago, observó que recogían sistemáticamente las flores de los cubos de basura -para reciclarlas- porque sabían que la gente no quería las flores y que las tirarían. Poca gente quería las flores, pero pocos eran capaces de recibirlas y largarse caminando sin dar nada a cambio. Los Harre Krishna explotaban este reflejo psicológico de la reciprocidad, e hicieron mucho dinero al principio hasta que la gente aprendió  que lo que había que hacer era no recibir el “regalo”, no dejarse regalar nada en primera instancia.

Pero este truco se sigue usando en cantidad de circunstancias y situaciones: supermercados, Amway, camareros...Por ejemplo, se ha comprobado que si cuando pides un café te regalan una chocolatina con el mismo, las propinas son luego más elevadas. En un estudio que nos da una idea de la fuerza de esta tecla de nuestra psicología, se les daba un cheque-regalo de 5 dólares a unos sujetos con una encuesta que tenían que rellenar y enviar a una determinada dirección. Sin embargo a otros sujetos se les daba la encuesta y se les ofrecía 50 dólares si la enviaban completada. Pues bien, fueron más los que rellenaron la encuesta si habían recibido previamente cinco dólares.

La Reciprocidad funciona también en los regateos y en las negociaciones. Cialdini iba una vez por la calle y un boy scout le pidió que le comprara unos tickets para una película que Cialdini no quería ver. Cuando Cialdini le dijo que no, el boy scout le pidió entonces que le comprara unas barritas de chocolatinas muy baratas. El caso es que Cialdini se fue para casa con tres barritas de chocolate que no quería para nada y luego pensando se dio cuenta de que el scout había hecho una concesión y, automáticamente, Cialdini había reciprocado con otra concesión por su parte. Pero en vez de enfadarse, Cialdini decidió hacer un estudió con una versión del truco del boy scout. Pedía a estudiantes que iban caminando por la Universidad a ver si querían ofrecerse como voluntarios para acompañar un día al zoo a un grupo de delincuentes juveniles. Solo el 17% aceptó la propuesta. Pero, en otras condiciones del estudio pedía primero a los estudiantes a ver si querían acompañar a un grupo de jóvenes delincuentes juveniles al zoo dos horas a la semana, durante dos años. Todos los estudiantes decían que no, lógicamente, pero a continuación el investigador les pedía a ver si les acompañaría al zoo solamente un día. Y entonces ¡ el 50% dijo que sí! Una concesión lleva a otra concesión. En las negociaciones financieras, también, la persona que empieza en una posición extrema y luego se mueve a una postura más centrada obtiene mejores resultados que la que se mantiene en una postura razonable desde el principio. Y no solamente eso, la oferta extrema seguida de una concesión consigue no solo un mejor precio, sino un cliente o negociador más satisfecho...¿por qué?...pues porque la otra parte siente que ha tenido más influencia en el resultado. Es muy interesante: este proceso de toma y daca crea un sentimiento de compañerismo, de participación, aunque al final nos hayan engañado.

Por lo tanto, la próxima vez que un vendedor te ofrezca un regalo, o realice una concesión de algún tipo, desconfía. No dejes que apriete tu botón de la reciprocidad. La mejor forma de evitar este truco, según Cialdini, se puede resumir con el refrán “ladrón que roba a ladrón tiene 100 años de perdón”. Dado que el movimiento del vendedor es un intento de explotarnos, le reciprocaremos también con explotación. Aceptamos el regalo ( estamos explotando a un explotador) y nos largamos sin pensar en obligaciones morales de compensar, ni nada por el estilo. Es decir, nos comportamos un poco al estilo de los psicópatas, como hablábamos en otro post.

Pero la reciprocidad no es solo una regla para tratar con vendedores y boy scouts sino que también se aplica a los amigos y los amantes. Las relaciones son muy sensibles al equilibrio, sobre todo en los primeros estadíos, y una gran manera de arruinarlas es dar demasiado ( puede parecer que estás un poco desesperado), o demasiado poco ( puedes parecer frío y que rechazas la relación). Las relaciones crecen con un balance adecuado de regalos, favores, atenciones y auto-exposición. Lo de los regalos y favores es más obvio, pero lo de la auto-exposición suele pasar desapercibido. Por ejemplo, cuando una parte de la pareja le habla a la otra acerca de sus relaciones románticas anteriores, existe una presión para que la otra parte haga lo mismo. Si esta carta se juega demasiado pronto, o  demasiado tarde, todo se puede ir al garete. Si es demasiado pronto porque no es el momento de contar a una persona todavía prácticamente desconocida cosas tan íntimas, y si es demasiado parte porque puedes dar la impresión de que no estás implicado, o de que te resistes a compartir esa interioridad. Pero si la carta se juega en el momento adecuado, esa charla acerca de las relaciones anteriores puede ser un momento memorable, y un punto de inflexión en la relación.

Pero también puede llegar a tener influencia la reciprocidad en la forma en que aceptamos incluso las ideas de otras personas. Y esto es también extremadamente importante. Imaginemos la siguiente situación. Se le pide a Janet que exprese su opinión sobre un tema mientras Meg escucha. A continuación Janet actúa generosamente con Meg ( la invita a tomar un café, o a comer, o se ofrece a ayudarla en cualquier cosa). Después se le pide a Meg que exprese la opinión que tiene de Janet. Lo esperable es que tenga una mejor opinión de Janet si es amable con ella que si no lo es. Si más tarde se le pide a Meg que exprese su opinión sobre el tema que ha tratado Janet...¡también es más esperable que muestre su acuerdo con Janet ( es decir, que acepte sus ideas) si le cae bien, que si le cae mal! Esta mayor probabilidad de estar de acuerdo con Janet, o por lo menos de no contradecirla, sería una manera de pagar el favor recibido.

Para finalizar, quería mencionar el tema de las relaciones de la industria farmacéutica, la Big Pharma, con los médicos, un tema que preocupa a la opinión pública. Todo lo que hemos hablado hasta ahora tiene una aplicación directa en este delicado asunto y es evidente que la Big Pharma utiliza la Regla de la Reciprocidad para influir en los médicos. Médicos sin Marca es un grupo de médicos chilenos preocupados por este asunto, y hace poco han  tuiteado este artículo donde se habla de la regla de la reciprocidad y de Cialdini. La regla de la reciprocidad no es omnipotente e irresistible. No podemos decir que los médicos estén manipulados por la Big Pharma de forma determinante, pero la regla de la reciprocidad es una regla potente, más potente de lo que muchos médicos piensan. Nuestra ilusión de libertad nos puede hacer pensar que estas cosas ( regalos, atenciones, etc...) no influyen en nuestra conducta, pero si la Big Pharma se gasta grandes cifras de dinero en marketing es por algo, a estas empresas no les gusta tirar el dinero. Cada médico puede tener la percepción de que no es influido por estas estrategias, pero las cifras de ventas de los productos dicen muchas veces ( no siempre) otra cosa. Y no sólo las ventas, sino que, como hemos comentado más arriba, son ideas lo que nos introducen en nuestro cerebro. Los eslóganes y mensajes que la Big Pharma intenta transmitir llegan, apretando el  botón de la reciprocidad, a los cerebros de los médicos. Y si llegan las ideas, detrás llegarán las ventas. Esperemos que conocer los botones y teclas que forman parte de nuestra naturaleza humana( como  hablábamos en el post anterior sobre los estímulos supernormales) nos pueda ayudar a resistir y combatir las manipulaciones de todo tipo a las que estamos sometidos.

Referencia


Pitilinov en Twitter: @pitiklinov

Médicos sin Marca en Internet: www.medicossinmarca.cl

Médicos sin Marca en Twitter: @MedicosSinMarca

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