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| Daniel Pink |
Daniel Pink nos dice en su libro To sell is human que, aunque oficialmente sólo uno de cada 9 trabajadores lo hace directamente en el mundo de las ventas, todos somos en realidad vendedores. Los padres deben vender a los hijos que tienen que irse a la cama, o unas vacaciones todos juntos en la playa. Los profesores tienen que vender a los alumnos su asignatura, los médicos una medicación o un plan de tratamiento a los pacientes…Pero no sólo vendemos cosas, también nos vendemos a nosotros mismos. Cuando vamos a una entrevista de trabajo o salimos al mercado de parejas, de lo que se trata es de que nos compren, de que se queden con nosotros, tenemos que saber vendernos a nosotros mismos. Al final, también, todo trabajador vende su tiempo y sus conocimientos a la empresa en la que trabaja. Por lo tanto, la capacidad de mover a los demás para que cambien lo que ellos tienen por lo que nosotros tenemos es crucial para nuestra supervivencia y felicidad. La capacidad de vender es parte de lo que somos, vender es fundamentalmente humano.
El libro, por tanto, aunque es útil especialmente a los que se dedican al mundo de las ventas, tiene interés para cualquier persona. A lo largo de él se tratan aspectos y se dan ideas para mejorar nuestra capacidad como vendedor y para superar las dificultades que vender supone, como lo que uno de los vendedores que aparece en el libro llama enfrentarse a un “océano de rechazo”. El rechazo duele especialmente al ser humano y los vendedores se exponen al “No” continuamente. Eso desgasta y desmoraliza y muchas de las técnicas van dirigidas a procesar ese rechazo, a seguir adelante a pesar de ello.
Pero uno de los capítulos que me ha parecido interesante es el dedicado a los pitchs, los argumentos o discursos de venta, a la forma de hacer presentaciones para llegar o convencer mejor a los demás. Muchos de nosotros damos charlas o hacemos presentaciones y en campos como la educación o la sanidad se intenta transmitir mensajes que calen en los receptores y modifiquen su conducta. A lo largo de los años, Daniel Pink ha recopilado argumentos o presentaciones de venta y en el libro nos presenta 6 tipos de discursos que pueden sernos útiles.
El primero es el discurso de una sola palabra. En el mundo actual de la era digital la atención que pone la gente a cualquier cosa ha disminuido, casi ha desparecido, y la única manera de llegar a ella es ser cada vez más breve. Maurice Saatchi dice que las compañías compiten por la propiedad global de una sola palabra en la mente del público. Por ejemplo, ¿en qué compañía tecnológica piensas cuando oyes la palabra “buscar”? Dos palabras es demasiado largo, en palabras de Saatchi dos palabras son dos dioses y dos dioses son demasiados. Para la reelección de 2012 Obama usó el lema “Forward” (adelante) y más cerca tenemos el ejemplo de “Podemos”.
El segundo tipo de discurso se basa en utilizar una pregunta. Cuando Reagan se enfrentó a Carter utilizó en su campaña la pregunta: ¿Estás mejor ahora que hace 4 años? Las preguntas son mejores que las afirmaciones para persuadir a los demás porque requieren procesar el mensaje de una forma más activa. Hay una excepción: cuando tus argumentos son débiles, en ese caso no plantees tu discurso en forma de pregunta.
El tercer discurso se basa en la rima. Los mensajes que contienen una rima son más eficaces. Esto lo vemos en cantidad de anuncios ( Haribo, dulces sabores, para pequeños y para mayores). ¿por qué? los lingüistas y científicos cognitivos hablan de la fluencia de procesamiento, la facilidad con la que nuestras mentes dan sentido a las rimas, nos gustan, las tragamos muy bien y con ellas el mensaje que contienen.
El cuarto tipo es el del asunto de un e-mail. Ahí se adivina lo que el mensaje contiene y promete. El título de un libro, de una canción o de un artículo es siempre muy importante y el asunto de los mensajes de correo es clave. Los investigadores han descubierto que las decisiones del lector acerca de si leer o no, si abrir o no, un mensaje se basan en dos cosas: utilidad y curiosidad. La gente probablemente leerá mensajes que afectan a su trabajo y que les son útiles. Pero también abrirán mensajes con niveles moderados de incertidumbre acerca del contenido, mensajes que despierten su curiosidad. Tus correos tienen que ser claramente útiles (Encuentra la mejor y más barata fotocopiadora) o intrigantes y misteriosos ( ¡Un avance en fotocopiadoras!) Un tercer principio es la especificidad, el asunto o encabezamiento tiene que ser “ultraespecífico”. Por ejemplo, es mucho mejor “4 trucos para mejorar tu swing de golf eta tarde” que “Mejora tu swing de golf”. (Este consejo se sigue mucho porque, por lo que veo, Internet está llena de este tipo de titulares: 6 trucos para mejorar tu vida sexual…5 mitos acerca de la evolución que son mentira, etc., etc.).
El quinto tipo de discurso es precisamente el que se basa en Twitter y los tuits, condensar tu mensaje en 140 caracteres. Un buen tuit tiene que conseguir que el receptor quiera continuar la conversación, bien sea respondiendo, retuiteando, dando al enlace… En estudios sobre el éxito de los tuits se ha visto que los que menos gustan son a) las quejas ( mi avión tiene retraso, otra vez igual) b) los tuits del tipo “Yo, ahora” (estoy apunto de encargar un sandwich de bonito) y c) los tuits de “Mantenimiento de presencia” (¡Buenos días a todos!). Sin embargo, los tuits más apreciados son: a) los que hacían preguntas a los seguidores, b) los que proveen enlaces e información y c) los de autopromoción, pero siempre que incluyan información útil como parte de la promoción.
Y el último discurso es el que Pink llama discurso Pixar, en referencia a la compañía de dibujos animados Pixar Animation Studios, que empezó su lista de éxitos con Toy Story en 1995. Han estudiado el éxito de las historias de Pixar y Emma Coats propone que todas ellas siguen el mismo modelo o formato. El formulario, que se basa en 6 frases secuenciales, sería este:
Erase una vez_______________________________.
Cada día, __________________________________.
Un día_____________________________________.
Por ello____________________________________.
Por ello____________________________________.
Hasta que finalmente_________________________.
Este formato de 6 frases nos permite hacer uso de la fuerza de la narración pero en un esquema que nos fuerza a ser concisos y disciplinados. Imagina que eres una compañía que ha descubierto un test para el VIH. Tu discurso Pixar podría ser algo así:
Erase una vez una crisis sanitaria que amenazaba muchas regiones de Africa.
Cada día, miles de personas moría de SIDA a menudo porque no sabían que eran portadores.
Un día nosotros desarrollamos un kit de diagnóstico barato y sencillo con una muestra de saliva.
Por ello, más gente podía ser testada
Por ello, los que tenían la infección podían tomar medidas para no contagiar a los demás
Hasta que finalmente la amenaza de la enfermedad disminuyó, su propagación se enlenteció y la gente vivió vidas más sanas y largas.
Espero que algo de todo esto te sea útil en tu vida o en tu trabajo, pero siempre que estés intentando mover a alguien a que compre algo, o a tu hijo a que haga sus deberes, Daniel Pink dice que tienes que hacerte dos preguntas:
1- Si esta persona acepta comprar(me) ¿mejorará su vida?
2- Cuando acabe la interacción (la compra), ¿será el mundo un lugar mejor que cuando empezó?
Si tu respuesta a cualquiera de las dos preguntas es No, entonces es que estás haciendo algo mal.
@pitiklinov
Referencia
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