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| Geoffrey MIller |
En su libro Must-Have, Geoffrey Miller hace un estudio del consumismo desde el punto de vista de la psicología evolucionista. Nuestros cerebros de primate social evolucionaron para perseguir un objetivo principal social: lucir bien a los ojos de los demás, resultar atractivos (de ello depende al final nuestro éxito reproductor). La tesis central de Miller es que los objetos que consumimos sirven para “señalar” cosas a los demás de la misma manera que los colores de los pájaros o la cola del pavo real sirve también para señalar cualidades personales a los demás individuos de la especie (especialmente a los del otro sexo). Nosotros nos “adornamos” a nosotros mismos con iPhones, coches, ropa de marca, etc., para impresionar a los demás. Desde este punto de vista resulta que el materialismo consumista en el fondo no es tan materialista porque muchos productos (no todos) son primero “señales” y en segundo lugar objetos materiales.
Esta visión no es del todo nueva porque los expertos en márketing saben hace tiempo que los productos que compramos sirven para mostrar nuestra riqueza, estatus y gusto, pero Miller va más allá que todo eso y dice que muestran nuestra “fitness” en el sentido evolucionista, las cualidades que nos convierten en un buen conjunto de genes con el que conviene tener relaciones ( sexuales, de colaboración, etc). Y Miller incide especialmente en la capacidad de los productos para señalar a los demás nuestra inteligencia y nuestros rasgos de personalidad. Hay que decir que Miller sigue el modelo de personalidad de los Big Five, así que si no lo conoces échale primero un vistazo. Es decir, si yo me compro un Volvo estoy mostrando a los demás unos rasgos de personalidad (responsabilidad, estabilidad…) muy diferentes a los que mostraría si me compro un deportivo descapotable…
Pero en esta entrada voy a referirme a un apartado concreto entre lo mucho que habla Miller que me ha parecido muy interesante, muy políticamente incorrecto, contraintuitivo y provocador, pero que, creo, contiene una buena dosis de verdad: que la ideología es también una señal, un indicador de nuestra personalidad, en concreto de la dimensión agradabilidad o amabilidad. Si te interesa este asunto te puede interesar una entrada anterior sobre creencias e identidad en la que precisamente hablábamos de las creencias como marcador o señal de identidad grupal; ese post tiene que ver y complementa lo que hablaremos ahora.
Miller cuenta que en el año 1986 hubo en la Universidad de Columbia una manifestación y concentración de estudiantes en contra del Apartheid en Sudáfrica y los estudiantes pedían que la Universidad cortara todo tipo de relaciones comerciales con compañías que operaban en Sudáfrica (eran los tiempos cuando Mandela estaba todavía en la cárcel y el apartheid impedía a los negros votar y demás). El éxito de la protesta fue sorprendente y durante dos semanas los estudiantes ocuparon instalaciones, se sumó casi todo el mundo y los jóvenes se arriesgaron a ir a la cárcel por unas personas que no conocían y que se encontraban a miles de kilómetros de distancia. Cuenta Miller que el periódico conservador del campus pintó la protesta como un ritual de emparejamiento primaveral , de tintes dionísiacos, decorado con los eslóganes políticos arbitrarios de ese año. Evidentemente se trata de una deformación grosera, pero el retrato contenía, como dicen los anglosajones, un grano de verdad. Multitud de parejas se formaron en esa protesta, mucha gente empezó a salir con alguien que había conocido durante la protesta y, aunque todo acabó a tiempo para preparar los exámenes semestrales y la vida del campus siguió, las relaciones de pareja que allí se formaron duraron años en muchos casos (o toda la vida).
Puede parecer cínico decir que las manifestaciones públicas de ideología son rituales de cortejo y corremos el riesgo de trivializar el discurso político, pero merece la pena que profundicemos un poco en ello. Muchas veces vemos cómo la gente defiende ideologías que no se ajustan a la realidad. En el post que he comentado, veíamos la fascinante relación de las ideas con la identidad, pero aquí tenemos otra perspectiva: si la ideología es un indicador fiable de ciertos rasgos de personalidad entonces la verdad o no de esa ideología es irrelevante. De hecho, cuanto más extremas y costosas desde el punto de vista personal esas ideologías, mejor como indicadores fiables de personalidad ( toda la teoría de señales se basa en el principio del handicap, de Zahavi, de que las señales tienen que ser costosas para que sean fiables). Si contemplamos los beneficios individuales de las ideas políticas como sociales más que políticos podemos entender cosas o responder preguntas como las siguientes: ¿por qué según muchas encuestas los hombres son más conservadores, autoritarios, orientados a derechos y menos empáticos que las mujeres? ¿Por qué la gente se hace más conservadora con la edad? ¿por qué más hombres que mujeres se meten en política? o …¿por qué la mayoría de las revoluciones ideológicas son iniciadas por hombres jóvenes solteros?
Nada de lo anterior tiene sentido si interpretamos la ideología política de manera racional y centrada en el autointerés político. Desde el punto de vista económico, político y psicológico todo el mundo tiene intereses igual de fuertes por lo que todo el mundo debería estar comprometido o implicado en la misma medida en conductas ideológicas, si es que esta conducta sirviera, insisto, para conseguir unos objetivos políticos de autointerés. Pero si introducimos en la ecuación la selección sexual, es evidente que no todo el mundo tiene los mismos intereses reproductivos ( la vieja historia de que los machos tienen más que ganar de múltiples relaciones con muchas parejas al contrario que las hembras…). Los hombres jóvenes deberían buscar más el riesgo en su conducta reproductora porque tienen más que ganar y menos que perder, por ejemplo convirtiéndose en un político revolucionario. No sorprende tampoco que los hombres usen el conservadurismo político para publicitar su dominancia social y económica y su capacidad de ser buenos proveedores; las mujeres mostrarían su liberalismo político para anunciar sus capacidades cuidadoras, empáticas útiles en el cuidado de los niños y en la formación de redes sociales. El giro hacia el conservadurismo en la edad adulta refleja un un aumento en dominancia social y poder adquisitivo y económico, y no tanto un cambio racional en el autointerés político.
Dado que el emparejamiento es un juego social en el que el atractivo depende de lo que hagan los demás (y del número de los que lo hacen), la ideología política evoluciona dentro de la dinámica de la imitación social. Es decir, si un número suficiente de estudiantes pone en marcha la protesta y se acepta que estar ahí significa ser guay y atractivo, entonces los demás no tienen otro remedio que seguir la moda. Nos encontramos que se imita la ideología como se imita la ropa y que hay que estar al día con lo que se lleva…Esto me recuerda lo que me cuentan algunos amigos sobre la época en que acudían a los cine-clubs (uno es ya muy mayor) y se tragaban unas películas infumables de existencialistas franceses con la única intención de ver si podían ligar en las charlas…
Resumiendo, que para entender una buena parte de la conducta del consumidor debemos reconocer la naturaleza ideológica de muchas decisiones de compra, y que incluso la propia ideología se utiliza también de la misma manera que utilizamos otros productos, para publicitar nuestros rasgos de personalidad. Pero esto de la personalidad y la ideología da para mucho así que seguiremos hablando de ello.
@pitiklinov
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