Ciencia y Práctica de la Influencia (Las distintas formas de influenciar a las personas)

Es más fácil resistir al principio que al final

-Leonardo da Vinci

Robert Cialdini se ha dedicado a estudiar las diversas formas en que se puede influenciar a las personas y conseguir de ellas lo que queremos. Resume sus hallazgos en su libro Influence: Science and Practice, que es un libro serio y práctico a la vez, muy útil desde luego si te dedicas a las ventas o el márketing, pero también para psicólogos o terapeutas porque pueden encontrar ahí trucos para ayudar a sus pacientes a cambiar y mejorar. Vamos a ver por encima lo que nos cuenta Cialdini en este libro.

Robert Cialdini

Aunque hay miles de tácticas para conseguir que una persona te diga sí, la mayoría de ellas se pueden agrupar dentro de seis categorías básicas. El libro está organizado alrededor de esos seis principios que son: reciprocidad, compromiso y consistencia, prueba social, gustar o caer bien, autoridad y escasez. Del primero, la regla de la reciprocidad, ya hemos hablado aquí, así que vamos a ver someramente los demás. Cialdini explica el principio, da ejemplos de cómo se utiliza para engañar a la gente y en cada caso nos dice también cómo podemos defendernos de esta estrategia de influencia.

Compromiso y Consistencia

Estudios de varios tipos han encontrado que una vez que tomamos una decisión, o tomamos una posición, nos vamos a encontrar presiones personales e interpersonales para comportarnos consistentemente con ese compromiso o decisión. Por ejemplo, en un estudio, los que apostaban en las carreras de caballos tenían más confianza, después de apostar, en que ese caballo iba a ganar. También se ha comprobado que la gente valora más los objetos, una vez que los ha comprado y que les cuesta más desprenderse de ellos. Por otro lado, Leon Festinger y otros teóricos han visto que el deseo de consistencia es una motivación central en la conducta humana. El impulso a ser y comportarse de forma consistente es un arma importante de influencia social y a veces nos puede llevar a comportarnos de forma contraria a nuestros intereses. Para ilustrar el principio, para ver hasta qué punto la gente estaba dispuesta a arriesgarse por los demás se hizo un estudio en una playa que consistía en que un sujeto se tumbaba  a tomar el sol y luego dejaba sus objetos personales en la toalla mientras iba a bañarse. Momentos después aparecía otro actor haciendo de ladrón y robaba esos objetos. De 20 ocasiones sólo en cuatro la persona que estaba al lado salió corriendo o se enfrentó al supuesto ladrón. Pero la cosa cambiaba radicalmente cuando el bañista le decía al individuo de al lado si le cuidaba por favor los objetos mientras iba al agua. En ese caso en 19 de 20 ocasiones defendieron las posesiones del bañista. Parece que los compromisos son también más eficaces cuando se hacen en público, delante de los demás.

¿Cómo utilizan este instinto los vendedores? Bueno pues del truco es conseguir que el cliente haga un compromiso o tome una posición, y a partir de ahí tiene que llegar al final. Hay muchos trucos pero uno muy conocido es lo que en inglés se llama “lanzar una bola baja” y que utilizan mucho los vendedores de coches. Se le ofrece al cliente un descuento muy bueno, supongamos de 500€, que en realidad es una trampa. El vendedor no tiene la intención de cumplirlo pero su propósito es que el cliente  realice la decisión de comprarlo. Después, cuando van a formalizar la compra alguien (el propio vendedor, el jefe, el departamento financiero...) le dice al cliente que ha habido un error y que no se puede hacer ese descuento, o algo similar. Otra variante sería decirle que se le va a dar mucho por su coche usado y luego el departamento de tasaciones le dice que ese precio es imposible.

En cuanto a la defensa ya os adelanto que es siempre muy difícil porque estos principios de influencia tocan teclas de nuestra naturaleza humana, que son adaptativas y que es bueno seguir la mayoría de las veces. En este caso concreto Cialdini nos recomienda fijarnos en nuestras sensaciones corporales, cuando nos han atrapado ( cuando nos vienen al final con que no hay descuento) notamos algo en el estómago y “sentimos” que no queremos hacerlo. Cialdini nos propone preguntarnos: “Sabiendo lo que sé ahora sobre el precio del coche -o lo que sea- , si pudiera ir atrás en el tiempo, ¿haría la misma elección? ¿habría elegido este coche?” Si la respuesta es no, deberíamos negarnos.

Me parece que a este principio recurren, de manera intuitiva, los niños cuando nos insisten o bombardean con una petición hasta que les digamos que sí, que se lo vamos a comprar, sabiendo que si lo prometemos no vamos a echarnos atrás.

Prueba Social

El principio de la prueba social dice que determinamos lo que es correcto fijándonos en qué es lo que otra gente piensa que es correcto. Consideramos una conducta correcta en una situación dada según el grado en que otras personas muestran esa conducta en la misma situación. Y cuanto más confusa o poco familiar sea una situación más nos fijaremos en los demás para saber lo que tenemos que hacer. También vamos a imitar más a la gente que es parecida a nosotros. No hace falta dar muchas pruebas de este principio: compramos los libros, discos, ropas, o lo que sea, que todo el mundo compra. Son famosos los experimentos de Milgram en Central Park donde ponía a una persona mirando a un edificio y la gente pasaba sin más, pero si 5-6 personas miraban hacia el edificio, toda la gente se paraba a mirar. Cuanta más gente piense que una idea es correcta más probabilidades hay de que un individuo concreto la perciba como correcta.

¿Cómo utilizan este principio para vendernos cosas? Pues de múltiples maneras. Por ejemplo están las risas enlatadas en la TV. Muchos vendedores piden al cliente nombres de amigos y luego les dicen que su amigos Pedro y María y Carlos y Sonia han comprado también una enciclopedia.. Simplemente publicitar las cifras de ventas de libros, etc. ¿Y cómo podemos defendernos? Pues vuelve a ser difícil porque hacer lo que la gente hace suele ser una buena regla la mayoría de las veces, pero si funcionamos con el piloto automático y nos dejamos llevar nos podemos equivocar. Por un lado, hay casos en lo que la evidencia de apoyo social a una cosa es falsa. Cialdini dice que debemos sospechar siempre que observemos una manipulación. Hemos hablado de las risas enlatadas y ese truco ya se utilizaba en la ópera con aplaudidores profesionales a los que se les pagaba por aplaudir. También vemos en TV testimonios personales que sabemos que son de actores o de profesionales pagados para decir que usan determinados productos. Propone que cada vez que observamos eso que desconectemos el piloto automático. 

Por otro lado, propone algo evidente: que la verdad no es cuestión de número y cuenta el caso de un banco de Singapur que tuvo que cerrar porque la gente se puso a sacar el dinero todos a la vez. Cuando se investigó el asunto resulta que una huelga de autobuses había hecho que se acumulara mucha gente en la parada justo delante del banco y la gente interpretó que la cola eran clientes del banco y se puso a sacar el dinero. Cialdini propone que chequeemos el funcionamiento de nuestro piloto automático pero me temo que eso no es suficiente.

Gustar. Caer bien

Esta es un arma también muy conocida. El típico vendedor que se hace nuestro amigo o que busca puntos de similitud con nuestros gustos o preferencias. Nos pregunta de dónde somos y si le decimos que de León pues resulta que su mujer también es de León, o cosas por el estilo. Si ve que llevamos palos de golf en el maletero nos dice que cuando acabe de trabajar va a ir a hacer unos hoyos, etc. El principio o regla en que se basan estos trucos es que preferimos decir sí a individuos que nos gustan y que conocemos. Nos influencia el atractivo de una persona, su similitud con nosotros y la familiaridad, el contacto repetido con una persona.

La defensa, de nuevo complicada, consiste en captar si nuestra simpatía por una persona es demasiada, dadas las circunstancias. Deberíamos preguntarnos: “en los 25 minutos que conozco a este tipo, ¿me gusta más de lo que sería esperable? Si la respuesta es positiva sería que somos víctimas de una manipulación y deberíamos reconsiderar nuestra decisión de compra o lo que fuera.

Autoridad

El poder de la autoridad para influenciar a las personas es algo también evidente. Cialdini dedica mucho espacio a los famosos experimentos de Milgram y no nos vamos a extender en ello. El instinto de obediencia forma parte de nuestra naturaleza y tendemos a confiar en personas de autoridad. Lo gracioso es que a veces bastan los símbolos de autoridad, como un uniforme, para que cumplamos con lo que nos dicen, o la simple apariencia de autoridad. Ha habido actores que han interpretado a médicos en la pantalla (como Robert Young Sanka que interpretaba al Dr. Marcus Welby) que han realizado anuncios recomendando un producto, y a pesar de que la gente sabe que es un actor y no es verdaderamente médico, los anuncios han resultado un éxito de ventas.

Como defensa, Cialdini nos plantea hacernos dos preguntas: ¿es verdaderamente un experto esta persona? y ¿realmente podemos esperar que este experto sea sincero? Si el experto se está lucrando o beneficiando de ese consejo, hay que dudar de que realmente sea sincero.

Escasez

Según el principio de escasez, la gente asigna más valor a oportunidades u objetos cuando están menos disponibles. El principio de escasez funciona por dos razones. Primero, porque las cosas difíciles de conseguir son típicamente más valiosas, de manera que la disponibilidad de un objeto es un buen atajo para informarnos de su calidad. Segundo, cuando las cosas son más escasas perdemos libertades y la teoría de la reactancia psicológica dice que respondemos a la  pérdida de libertades queriendo esas cosas más que antes. Las estrategias de los vendedores para aprovecharse de esta inclinación psicológica son múltiples, como poner un fecha límite para comprar una cosa, recortar a un número limitado, etc. Cialdini cuenta una anécdota personal. Él vive en Mesa, una ciudad con una gran población mormona que tiene un gran templo mormón. A Cialdini nunca le había interesado el templo hasta que leyó en el periódico que una zona especial del templo que no pueden visitar más que los fieles iba a estar abierta al público. Resulta que cuando se construye un templo mormón durante unos días se puede visitar esa zona. Y si se hacen trabajos de reparación de gran magnitud -como era el caso- se considera que el templo es nuevo y se aplica esa costumbre. Resulta que a Cialdini le entraron unas ganas enormes de ir y se puso a llamar a sus amigos que con buen juicio le pararon los pies. Cuando Cialdini se paró a pensar se dio cuenta de que ese sector especial del templo le interesaba simplemente porque iba a dejar de estar disponible.

La defensa contra este principio es muy difícil porque el atractivo de lo escaso es algo emocional y no es racional. Precisamente esta es la clave que Cialdini nos da para intentar resistirnos: darnos cuenta del alto grado de excitación y de alteración emocional que sufrimos. Una vez conscientes de esto, deberíamos valorar fríamente los méritos y cualidades del objeto en cuestión, independientemente de su disponibilidad.

Conclusiones

Cialdini hace una interesante reflexión al final del libro. Decimos (no es del todo cierto, pero bueno) que los animales inferiores tienen unas capacidades cognitivas limitadas y se guían por reglas fijas para actuar. Por ejemplo, un pájaro dará de comer a una cría si está en su nido sin pararse a mirar que igual esa cría no es suya sino de un cuco. Es evidente que nosotros también nos guiamos por atajos para tomar decisiones, como se demuestra a lo largo del libro. Pero es que, según Cialdini, aunque nosotros tenemos una potencia cognitiva mucho mayor que los animales, hemos usado ese sofisticado aparato mental para crear un mundo  tan complejo, que cambia tan rápido, tan lleno de información que al final tememos que tratar con él de la misma manera que los animales tratan con su mundo más simple. Es como la famosa ley de Moore, pero aplicada a la Biología. Nosotros tenemos más potencia mental que un chimpancé pero el mundo que hemos creado, la información que manejamos, es tan grande que, en proporción, estamos igual de indefensos que ellos.

Vivimos en un mundo en el que la mayor parte de la información tiene menos de 15 años de antigüedad. En algunos campos de la ciencia (en Física, por ejemplo) la información se dobla cada 8 años. Los investigadores bombean información que llena unas 400.000 revistas científicas en todo el mundo. Toda esta avalancha de información es posible por el progreso tecnológico. Pero el resultado es que nuestra capacidad de procesar información  es inadecuada para manejar esa abundancia de datos de la vida moderna. Al contrario que los animales, cuyos poderes cognitivos siempre han sido deficientes (según Cialdini, yo me inclino a pensar que han sido lo que necesitaban), nosotros nos hemos creado nuestra propia deficiencia construyendo un mundo radicalmente más complejo.

La consecuencia de esta nueva deficiencia es que, a la hora de tomar una decisión, cada vez será menos frecuente que podamos realizar un análisis completo de la situación. En respuesta a esta “parálisis de la decisión” nos centraremos en una característica de la situación, relativamente fiable, para valorar toda la situación. Esto deja la puerta abierta a la manipulación.

Para acabar, una anécdota personal. Justo ayer (después de haber leído el libro de Cialdini ya hace un tiempo obviamente) me “limpiaron” dos euros de una manera que me da vergüenza reconocer. Se acercó una chica en la calle que se dirigió a mí por medio de gestos y vi que llevaba unas hojas de esas típicas de recogida de firmas y en el encabezado pedían un centro para sordomudos. Normalmente suelo pasar de esas cosas pero, probablemente por tratarse de un colectivo de minusválidos, me puse a rellenar los datos y firmar la petición, pero resulta que al final había una casilla para aportar una colaboración económica, y figuraba lo que las personas anteriores habían donado. Principio de la coherencia: dado que estaba pidiendo un centro para ellos no podía negarme a colaborar en la empresa, así que le di dos euros. Luego me comentaron que eran unos timadores, que ni eran sordomudos ni nada. Ahora veo muy claro que el principio que utilizaron (entre otros) fue el del compromiso  y la coherencia pero eso no me devuelve los dos euros. Lo que quiero decir es que si buscas conocimiento en el libro de Cialdini lo vas a encontrar, pero si te va a servir en la práctica o no eso ya es otra cuestión. A mí parece que no me ha servido de mucho :-).

@pitiklinov en Twitter

Referencia

Robert B Cialdini. Influence: science and practice. Pearson 2013